Numérique- Les grands méchants Gafa en 5 points - explication

jeudi 27 décembre 2018

Marc Chevallier - 26/12/2018 pour Alternatives économiques, extraits :
1 000 milliards de dollars, c’est la valeur qu’a atteinte Amazon au Nasdaq, la Bourse américaine des entreprises de la high-tech, le 4 septembre dernier. Soit autant que les dix plus grosses valeurs de l’indice du CAC 40 à cette date. Un mois plus tôt, c’est Apple qui avait franchi ce seuil symbolique, qu’aucune entreprise n’avait atteint jusqu’ici.

Toutes deux ont été chahutées en Bourse depuis et leur capitalisation boursière est repassée bien en dessous de la barre des 1 000 milliards : face à des prévisions de résultats décevantes pour la période des fêtes, à la montée des tensions commerciales entre la Chine et les Etats-Unis mais aussi aux velléités du gouvernement américain de réguler les GAFA, les investisseurs paniquent. Il n’empêche, les valorisations des géants du numérique restent sans précédent : elles sont la traduction de success stories foudroyantes, mais surtout de la croyance des investisseurs en de mirifiques profits futurs.

En l’espace de dix ans, la hiérarchie économique mondiale a été profondément chamboulée : en 2008, seule une entreprise issue des nouvelles technologies (Microsoft) figurait parmi les dix premières capitalisations mondiales ; en 2018, elles sont au nombre de sept et ont détrôné des mastodontes bien installés dans le paysage  : les grands groupes pétroliers Exxon Mobil ou Shell, le superconglomérat industriel General Electric, aussi bien que les géants bancaires Bank of America et Citigroup. Comment expliquer une progression aussi fulgurante ? Quelles menaces cette hégémonie fait-elle peser sur la concurrence, l’innovation ou la souveraineté européenne ?

1. Pourquoi ont-ils grandi si vite ?

En ces temps de Gafa bashing, on l’oublierait presque : à l’origine de l’hégémonie des Google, Apple, Facebook, Amazon et consorts, il y a toute une batterie de services devenus à peu près indispensables dans la vie privée et professionnelle de milliards de personnes et souvent gratuits, comme les moteurs de recherche, navigateurs Web, courriels, réseaux sociaux, messageries instantanées, places de marchés BtoC »1 et CtoC2, etc. « Ces acteurs ont atteint ces positions de monopole ou de quasi-monopole d’envergure mondiale par le mérite, rappelle François Lévêque, professeur d’économie à Mines ParisTech et spécialiste de la concurrence3. Pas parce qu’ils étaient protégés par des régulations, ni en tuant la concurrence par des moyens illégaux. »

Leurs innovations, à dimension aussi bien technologique que commerciale, ont cependant reçu un sacré coup de pouce grâce à ce que les économistes appellent les « effets de réseau » : un mécanisme spécifique à l’univers numérique, selon lequel l’utilité d’un service s’accroît avec son nombre d’utilisateurs. Ainsi, la qualité d’un moteur de recherche s’améliore avec le nombre de requêtes qu’il traite, car il utilise ces dernières pour affiner sans cesse ses résultats. Une qualité accrue de service lui permet en retour d’attirer de nouveaux utilisateurs, selon un effet boule de neige. La conséquence tient en une formule, comme les Anglo-Saxons les affectionnent : « the winner takes all », le gagnant rafle tout. Il faut être à tout prix le premier, car il n’y a guère de numéro deux ou de numéro trois sur les marchés numériques : Google ne compte pas de véritable concurrent dans la recherche en ligne, pas plus que Facebook dans les réseaux sociaux pour le moment. Comme le résume John Van Reenen, chercheur en économie et gestion au MIT, la concurrence ne s’effectue plus « dans le marché », mais « pour le marché ».

Dès lors, la vitesse de déploiement est la condition sine qua non de la réussite et celle-ci a tendance à s’accélérer : quatre ans après son lancement (en 2004), Facebook comptait déjà près de 150 millions d’utilisateurs ; dans le même intervalle de temps, WhatsApp, né en 2009, a conquis plus de 400 millions d’usagers. C’est pourquoi la gratuité des services pour ses utilisateurs est aussi centrale dans le modèle économique des géants du numérique : elle seule permet une adoption aussi rapide.
2. Pourquoi sont-ils tous américains ?

Trois raisons au moins expliquent que le paysage numérique mondial soit dominé quasi exclusivement par des acteurs américains. La première tient en deux mots : Silicon Valley. Les économistes scrutent avec intérêt la dynamique industrielle qui s’est mise en place à partir des années 1960 au sud de San Francisco, en Californie, dans les secteurs de l’électronique et du logiciel. La proximité géographique entre ces entreprises technologiques et les universités de Stanford, Berkeley ou Santa Clara a nourri des interactions qui ont donné et continuent de donner naissance à des milliers de start-up innovantes. Cette dynamique de cluster4 exerce désormais une attraction irrésistible auprès de candidats à la création d’entreprise, qui affluent du monde entier pour tenter leur chance dans « The Valley ».

Mais, deuxième raison, « ce qui différencie la Silicon Valley par rapport à d’autres clusters de haute technologie dans le monde, c’est l’importance depuis plus de cinquante ans de la présence des sociétés de capital-risque », souligne Michel Ferrary, Professeur de gestion à l’université de Genève 5. Ce secteur, qui a pris son essor dans les années 1990, s’est fait une spécialité de financer, moyennant une participation au capital, les jeunes entreprises non encore rentables, auxquelles les banques refusent de prêter. Uber n’aurait pas pu déployer son service aussi rapidement dans des centaines de villes à travers le monde sans les multiples levées de fonds dépassant chaque fois le milliard de dollars qu’elle a réalisées depuis 2011.

Dans cette course à la taille, les start-up européennes courent avec des semelles de plomb. Au premier trimestre 2018, tous secteurs confondus, les investissements mondiaux en capital-risque ont atteint 128,3 milliards de dollars, selon KPMG : 47 % ont été à destination du continent américain, 44 % de l’Asie et seulement 9 % vers l’Europe. Troisième et dernier avantage profitant aux acteurs américains, comme à leurs homologues chinois (voir encadré page 63) : la taille gigantesque de leur marché intérieur. Quand, pour croître sur le marché européen, les jeunes pousses du Vieux Continent doivent surmonter les barrières liées à sa mosaïque persistante de marchés, de cultures, de langues et d’institutions, malgré soixante ans de construction européenne.
3. Tuent-ils la concurrence et comment ?

Google sanctionné par la Commission européenne pour avoir mis en avant ses applications sur Android, Apple critiqué pour sa toute-puissance sur son magasin d’applications App Store, Amazon suspecté d’utiliser à ses propres fins les données collectées sur ses concurrents hébergés sur son site ... Les griefs se multiplient à l’égard des Gafa en raison de leur caractère de plates-formes, c’est-à-dire d’intermédiaires entre des usagers, qu’ils soient particuliers, annonceurs publicitaires ou producteurs, et des fournisseurs de biens et de services.

Le modèle de la plate-forme permet à ces acteurs d’enrichir leur offre et de tirer profit de produits et de services qu’ils n’ont pas eux-mêmes produits : en accueillant dans leur magasin d’applications des applis développées par des développeurs indépendants, Google et Apple encaissent des commissions bien sûr, mais ils renforcent aussi l’attractivité de leurs propres services. Un modèle qui a pour avantage de minimiser les actifs engagés : Uber et Airbnb ne possèdent pas en propre les véhicules et les appartements qui sont à la base de leur activité. C’est pourquoi ces acteurs se caractérisent moins par un secteur d’activité ou même un modèle économique identifiés, que par une ambition similaire d’étendre sans cesse leur position d’intermédiaire vers de nouveaux horizons, afin de conserver l’usager dans leur « écosystème » maison, fonctionnant à leur profit quasi exclusif. Après avoir « disrupté » le petit monde de la librairie, Amazon s’est ainsi rapidement tourné vers la vente de produits électroniques, l’équipement de la maison, etc. jusqu’aux produits frais désormais ou à la vidéo à la demande.

Cet essor tous azimuts des géants du numérique, comme la complexité de leur modèle d’affaires, souvent construit sur un marché biface 6, expliquent la timidité des régulateurs à sanctionner les abus ou à empêcher les rachats d’entreprises susceptibles d’accroître leur puissance. Pour empêcher la concentration, les autorités de la concurrence étaient habituées à définir des marchés aussi restreints que possible et à prendre uniquement en considération le prix payé par le consommateur. Elles se montrent donc désarmées face à ces oligopoles 7 multiservices et multiproduits, dont les usagers ne sont pas souvent ceux qui financent directement le service, à l’instar du moteur de recherche de Google financé par la publicité.

Difficile, dans ces conditions, d’envisager à brève échéance qu’un régulateur décide de démanteler l’un de ces acteurs, à l’instar d’AT&T, l’ogre américain des télécoms, scindé en sept entreprises en 1982. « Les abus identifiés, comme celui de Google mettant en avant dans les réponses de son moteur de recherche son service Google Shopping, restent des micro-abus, même s’ils sont sanctionnés par des milliards d’euros d’amende », observe l’économiste François Lévêque.

Reste la crainte, particulièrement vive en Europe, de voir ces géants aspirer la valeur ajoutée de pans entiers de l’économie, à mesure qu’ils sont gagnés par la numérisation : avec l’avènement annoncé de la voiture autonome par exemple, les constructeurs automobiles du Vieux Continent sont-ils voués à devenir de simples fournisseurs de véhicules interchangeables dont l’essentiel de la valeur résiderait dans le logiciel de navigation fourni par les Gafa ? Une peur sans doute exagérée pour François Lévêque : « Les Gafa ont sans doute des effets positifs plus importants pour l’économie américaine que l’économie européenne, mais n’apportent-ils vraiment rien à cette dernière ? On ne sait pas le mesurer. »
4. Sont-ils une menace ou un atout pour l’innovation ?

Les Gafa ne sont pas des monopoles comme les autres. Contrairement à ce qu’enseigne la théorie économique, ils ne se reposent pas sur leurs lauriers en se contentant d’encaisser la rente liée à leur hégémonie. Conscients sans doute de son caractère éphémère, ils investissent massivement dans la recherche et développement. Il suffit de voir l’activisme d’Alphabet, la maison mère de Google, qui dépense sans compter dans la voiture autonome, la domotique, les biotechnologies, la ville connectée... Des « paris », comme elle les appelle, qui ont impacté négativement ses résultats à hauteur de 3,4 milliards de dollars en 20178.

Seuls des acteurs de cette envergure paraissent en mesure de supporter les investissements dans ces secteurs d’avenir... avec le risque bien sûr qu’ils préemptent ces marchés. La frénésie avec laquelle ils rachètent des start-up prometteuses s’inscrit dans cette stratégie d’innovation. Ces rachats peuvent avoir aussi bien pour résultat d’accélérer la diffusion d’une innovation que de tuer la concurrence dans l’oeuf. Quand Facebook met 19 milliards de dollars sur la table en 2014 pour absorber WhatsApp, c’est un concurrent potentiellement dangereux qu’il neutralise.

Les chiffres compilés par le le courtier en ligne IG sont impressionnants : même si leurs aînés Cisco ou Intel se montrent plus gourmands, les GAFA sont pris d’une véritable boulimie d’acquisitions. Google a racheté 214 entreprises depuis 2001 pour un montant total de… 30,7 milliards de dollars ! Facebook, quant à lui, aligne 65 rachats depuis 2005 pour un total de 23,2 milliards.

Les Gafa font leur marché dans le monde entier, y compris en France : selon IG, Apple et Amazon ont chacun racheté une start-up tricolore, Google trois et Microsoft cinq.
5. Que font-ils de nos données ?

« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit » : l’adage résume bien le modèle économique des géants du Web, et celui de Google et Facebook en particulier, bâti sur la monétisation des données personnelles de leurs usagers auprès d’annonceurs. 86 % des revenus du moteur de recherche et la quasi-totalité de ceux du réseau social sont issus de la publicité numérique, marché qu’ils dominent quasiment sans partage. Mais les données servent aussi à faire du « target pricing », c’est-à-dire à cibler les consommateurs en adaptant le prix à leur consentement à payer, à l’instar des billets d’avion. Ou bien à personnaliser l’offre, tel le chinois Alibaba (voir encadré) proposant des microcrédits avec des taux d’intérêt personnalisés en fonction de l’analyse du comportement de ses clients.

Plus de 27 milliards d’euros de ventes en l’espace de 24 heures : Alibaba a battu un nouveau record lors de la "Fête des célibataires", la grande journée de soldes du 11 novembre dernier. Une démonstration de force qui place le géant chinois de l’e-commerce et les Batx (pour Baidu-Alibaba-Tencent-Xiaomi), dont il fait partie, en véritables alternatives aux Gafa. Croissance vertigineuse, positions ultradominantes, grosses capitalisations boursières : ils partagent de nombreuses caractéristiques avec leurs homologues américains. A ceci près qu’outre l’accès à un marché intérieur d’utilisateurs gigantesque, plus important que l’Europe et les Etats-Unis réunis, leur hégémonie est le fruit de la politique mise en place par l’Etat chinois pour protéger ces acteurs. Ainsi, si le moteur de recherche Baidu prospère et se diversifie jusqu’aux véhicules autonomes, c’est que Google est interdit en Chine depuis 2010. Le résultat est là : Amazon dispose d’une part de marché infime auprès des 800 millions d’internautes chinois, un marché dominé par Alibaba, qui investit désormais à l’étranger, notamment en Belgique ou en Russie. L’application de messagerie WeChat, de Tencent, n’a pas à rougir face à Facebook : elle revendique un milliard d’utilisateurs, et pas seulement en Chine, contre 2,1 milliards pour le réseau social américain, toujours interdit dans l’empire du Milieu. Enfin, même si Xiaomi est encore loin de la taille d’Apple, il est devenu le quatrième fabricant mondial de smartphones moins de dix ans après sa création.

D’une manière générale, les données sont le pétrole de l’économie numérique, une denrée qu’il faut extraire, mais aussi raffiner et transformer pour la rendre utilisable. Le règlement général pour la protection des données, entré en vigueur au sein de l’Union européenne en mai dernier, vient cependant sérieusement encadrer leur usage : il oblige les entreprises numériques, même celles basées hors d’Europe, à recueillir le consentement des internautes européens avant de collecter et d’utiliser leurs données personnelles, et leur permet de demander leur effacement ou leur transfert, tout en restreignant le profilage. Il est trop tôt pour en mesurer l’impact sur les pratiques des Gafa. Cependant, après le scandale de Cambridge Analytica, qui a utilisé à leur insu les données Facebook de dizaines de millions d’Américains durant la campagne électorale de 2016, et les récentes révélations du New York Times, l’Amérique de Trump semble aussi être mûre pour un renforcement de la protection des données personnelles.

Reste un enjeu de taille non adressé : les algorithmes, une boîte noire dont la formule est protégée par le secret industriel, alors que la manière dont ils ordonnent le monde pose des enjeux éthiques, économiques et sociaux inédits. En 2015, le Conseil national du numérique (CNNum) avait proposé la création d’une agence européenne chargée de noter la « loyauté des plates-formes », et donc de soulever le capot de leurs algorithmes. Une proposition restée lettre morte jusqu’ici.

1.
« business to consumer », activités commerciales destinées au grand public.
2.
« consumer to consumer », échanges de biens et de services effectués directement entre consommateurs.
3.
Dernier ouvrage paru : Les habits neufs de la concurrence, Odile Jacob, 2017.
4.
« grappe d’activités » en français : systèmes productifs locaux, districts industriels, pôles de compétitivité, grappes d’activités, technopoles..., rapprochant sur un même territoire des entreprises et des organismes publics et privés, valorisant les relations de proximité et l’organisation en réseau. Un cluster peut être urbain, métropolitain, rural, voire national.
5.
Voir « La Silicon Valley, un cluster de capital-risqueurs ? », Paris Innovation Review, 21 septembre 2017.
6.
Marché dont le fonctionnement suppose deux types de clientèles. Exemple : les chaînes de télévision, avec d’un côté les téléspectateurs et de l’autre les annonceurs auxquels elles vendent de la publicité pour financer la gratuité de leurs programmes.
7.
Situation de marché dans laquelle l’offre d’un produit ou d’un ensemble de produits est le fait d’un petit nombre de producteurs.
8.
Voir « Pourquoi il faut démanteler Google », Alternatives Economiques n° 377, mars 2018, disponible dans nos archives en ligne.


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